نبرد حقوقی بر سر انحصار ادعایی گوگل در بازار فناوری تبلیغات دیجیتال روز جمعه وارد مرحله‌ای سرنوشت‌ساز شد. در این روز، استدلال‌های نهایی طرفین در برابر قاضی لئونی برینکما ارائه شد و اکنون سرنوشت غول فناوری در انتظار حکم این دادگاه است. این پرونده که توسط وزارت دادگستری ایالات متحده مطرح شده، به دنبال راه‌حلی برای سلطه بی‌قید و شرط گوگل بر بخش‌های حیاتی فناوری تبلیغات دیجیتال است.
تصویر: 
بررسی آخرین تحولات پرونده انحصار گوگل در تبلیغات دیجیتال
دادگاه پس از ماه‌ها بررسی و استماع شهادت‌ها، اکنون در آستانه صدور حکمی است که می‌تواند پیامدهای گسترده‌ای برای صنعت فناوری داشته باشد. قاضی برینکما، که پیش‌تر حکم داده بود گوگل در دو بازار فناوری تبلیغات به طور غیرقانونی انحصار ایجاد کرده و ابزارهای خود را به صورت غیرقانونی به هم گره زده است، انتظار دارد حکم خود را سال آینده صادر کند. او با اذعان به اینکه "زمان از اهمیت بالایی برخوردار است"، به پیچیدگی‌های اجرای راه‌حل‌ها در این حوزه اشاره کرده است. وزارت دادگستری خواهان اقداماتی جدی از جمله فروش اجباری پلتفرم تبادل تبلیغات AdX و در نظر گرفتن گزینه فروش سرور تبلیغات ناشران توسط گوگل است. در مقابل، گوگل اصرار دارد که تنها اعمال تغییرات رفتاری در شیوه کسب‌وکارش برای رفع نگرانی‌های انحصاری کافی خواهد بود.
جدال بر سر راهکارهای رفع انحصار: تفکیک یا تغییرات رفتاری؟
قلب این پرونده در تفاوت دیدگاه‌ها بر سر راه‌حل رفع انحصار گوگل در بخش تبلیغات دیجیتال نهفته است. وزارت دادگستری معتقد است که برای شکستن این انحصار و ایجاد فضای رقابتی، تفکیک ساختاری گوگل ضروری است. این تفکیک شامل جداسازی اجزای اصلی پلتفرم تبلیغاتی گوگل می‌شود که به زعم شاکیان، به این شرکت امکان کنترل همزمان بر خریداران، فروشندگان و زیرساخت‌های تبادل تبلیغات را داده است. گوگل اما این ادعاها را رد کرده و بر لزوم تغییرات رفتاری تأکید دارد، مانند:
شفافیت بیشتر در مزایده‌های تبلیغاتی.
حذف اولویت‌بندی محصولات خود در برابر رقبا.
تسهیل دسترسی رقبا به داده‌ها و ابزارهای ضروری.
این پیشنهادها به جای تغییر مالکیت یا ساختار شرکت، بر تنظیم نحوه عملکرد گوگل در بازار تمرکز دارند.
چالش‌های اجرای احکام و عامل زمان در پرونده‌های انحصارطلبی
قاضی برینکما نگرانی‌های عمیقی در مورد عملی بودن و قابلیت اجرای احکام تفکیک ساختاری ابراز کرده است، به خصوص با توجه به اینکه گوگل به احتمال زیاد به این حکم اعتراض خواهد کرد. او اشاره کرده که "راه‌حل‌های وزارت دادگستری در طول دوره تجدیدنظر احتمالاً به آسانی قابل اجرا نخواهند بود." این در حالی است که تغییرات رفتاری می‌توانند با سرعت بیشتری پیاده‌سازی شوند. این ملاحظه زمانی، در پرونده‌های بزرگ ضد انحصاری مشابهی نیز اهمیت خود را نشان داده است. به عنوان مثال، در پرونده اخیر متا (فیسبوک سابق) که در آن دولت این شرکت را به انحصارطلبی متهم کرده بود، عامل زمان نقش مهمی ایفا کرد. زمانی که پرونده متا در سال ۲۰۲۰ مطرح شد، تیک‌تاک رقیب بسیار کوچکتری بود، اما تا زمان برگزاری دادگاه، رشد چشمگیر تیک‌تاک چشم‌انداز رقابتی را به کلی تغییر داده بود. به همین دلیل، وزارت دادگستری پرونده انحصار گوگل در فناوری تبلیغات را در "ناحیه شرقی ویرجینیا" که به "Rocket Docket" (دادگاه موشکی) معروف است، مطرح کرده تا روند دادرسی با سرعت بیشتری پیش برود.
تأثیر گسترده‌تر انحصار گوگل در اکوسیستم تبلیغات دیجیتال
انحصار گوگل در فناوری تبلیغات فراتر از صرفاً یک پرونده حقوقی، پیامدهای عمیقی بر کل اکوسیستم تبلیغات دیجیتال دارد. این سیستم پیچیده، شریان حیاتی بسیاری از وب‌سایت‌ها، ناشران و کسب‌وکارهای آنلاین است. کنترل بیش از حد بر ابزارهایی مانند AdX (پلتفرم تبادل تبلیغات) و سرورهای تبلیغاتی ناشران (مانند Google Ad Manager) می‌تواند:
کاهش درآمد ناشران: ناشران وب‌سایت‌ها ممکن است به دلیل عدم شفافیت و دستکاری بازار، نتوانند ارزش واقعی فضای تبلیغاتی خود را دریافت کنند.
افزایش هزینه‌های تبلیغ‌کنندگان: تبلیغ‌کنندگان نیز ممکن است مجبور شوند برای دسترسی به مخاطبان خود، هزینه‌های بیشتری بپردازند و از گزینه‌های کمتری برخوردار باشند.
کاهش نوآوری: این انحصار می‌تواند مانع از ورود و رشد بازیگران جدید و نوآور در فضای فناوری تبلیغات شود.
نتیجه این پرونده، نه تنها برای آینده گوگل، بلکه برای تعیین مسیر رقابت، نوآوری و قدرت در دنیای تبلیغات دیجیتال در سال‌های آینده حیاتی خواهد بود و می‌تواند الگویی برای سایر پرونده‌های ضد انحصارطلبی در حوزه فناوری باشد.